CHALLENGE

 

Kotex has invented a revolutionary disposable overnight panty that will replace the need for sanitary pads at night, allaying women’s nighttime concerns about leaks and stains. Break the clichés of feminine hygiene advertising with a big bang idea to get young women to trust that Kotex’s overnight panties will give them ultimate peace of mind as they sleep during their periods. We are talking to young women aged 13-22 years old and we want to make this product relevant to them. We are not looking for an idea that describes the product; we want your creativity to generate awareness of this revolutionary product among young women and awaken their curiosity so that they feel like trying it out. In a fun, cool, quirky and engaging way, give young women peace of mind as they sleep with Kotex overnight panties.

 

 

 

APPROACH

 

Per colpire un target così giovane (ragazze dai 13 ai 22 anni) occorre parlare il linguaggio giusto: mai noioso e prolisso, ma piuttosto irriverente, originale, sorprendente, inaspettato, audace, divertente. La comunicazione tipica  degli assorbenti femminili è generalmente ben poco coraggiosa. Il questo caso, tuttavia, il brief suggeriva la giusta disposizione del brand verso un approccio fuori dagli schemi.

IDEA

 

La mia idea parte dalla funzione del prodotto (rendere le notti tranquille e serene, grazie ad una protezione impeccabile e di lunga durata), ma sceglie di non svelare subito qual è l'argomento preciso, creando un alone di mistero intorno ad esso. Il concept si basa su una paura molto comune, quella del buio, per creare suspance e curiosità PRIMA di rivelare che buio significa più precisamente notte, e che paura si riferisce al timore delle ragazze di avere perdite sgradevoli mentre dormono. La paura del buio è una paura ancestrale e diffusa, che tutti abbiamo sperimentato nella vita. Non richiede alcuna spiegazione o approfondimento, semplicemente perchè è già radicata profondamente nell'immaginario comune.

La strategia è quella fare leva sul lato emozionale del target, approcciandosi al problema in modo cinematografico e graduale, per catturare l'attenzione prima di rivelare il prodotto in sè. Il successo della campagna si baserà dunque anche sulla capacità di "anticipare", di costruire l'attesa attraverso messaggi sempre più intriganti, fino alla rivelazione finale.

 

FASE 1

 

L'inizio della campagna prevede la pubblicazione di immagini che mostrano la "paura del buio" nella sua accezione più generale. Sono immagini di giovani donne dall'espressione terrorizzata, al buio, sotto le coperte. La hedaline recita solamente "Are you afraid of the dark?". Il logo del brand non è presente. Creando visual che si mantengono altamente riconoscibili durante tutta la campagna, ed inserendo un #hashtag che dà continuità, è una soluzione percorribile: nel momento in cui il logo apparirà, le persone assoceranno ad esso anche le immagini precedenti che ne erano prive.

 

 

L'idea è quella di pubblicare queste immagini anticipatorie:

1) su cartellonistica di vario tipo (stradale, mezzi di trasporto, etc.)

2) online, attraverso banner posizionati su siti e pagine adatti al target di riferimento. L'hashtag #areyouafraidofthedark? consente di dare unità alle immagini anche in assenza del logo del brand, in questa fase introduttiva.

A queste pubblicazioni possono essere associate iniziative di street-marketing, semplici ma di sicuro impatto. Ad esempio, la collocazione di adesivi in luoghi strategici, come bagni pubblici di scuole, palestre, cinema etc. Perchè non utilizzare l'Augmented Reality per renderle ancora più intriganti (e virali)? Inquadrate con lo smartphone, macchie rosse potrebbero rivelare mostri in 3D (metafora delle perdite mestruali).

Si può inoltre integrare la comunicazione con brevissimi video ad alto impatto emotivo (10 secondi al massimo), sempre su questa scia, da pubblicare online (teaser introduttivi ai video su youtube, teaser sui social network etc.)

 

FASE 2

 

La campagna prosegue aumentando di intensità: si svelano ulteriori dettagli (in particolare, compaiono elementi come rosso/sangue) e si introduce il logo. Le immagini mostrano qualcosa che assomiglia ad una scena del crimine, con un forte impatto cinematografico, ad uno scopo preciso: creare un fraintendimento potente ed intrigante. Ovviamente, la presenza del logo lascia intuire l'argomento, pur non svelando i dettagli ed il prodotto. In questa fase la comunicazione si affina, scosta un poco le quinte, lascia intravedere qualcosa di più. Ma non ancora tutto. La pianificazione può ora sfruttare anche i canali specifici del brand (social netwrok di KOTEX, sito web), dal momento che è brandizzata.

Si può prevedere un'implementazione in-store, con cartellonistica volta a generare attesa e curiosità (a cui deve però seguire in breve tempo l'uscita del prodotto).

 

 

FASE 3

 

La fase 3 è quella conclusiva: si scoprono le carte e si rivela il prodotto. Anche in questo caso, però, il prodotto non viene mostrato in modo ordinario, bensì inconsueto ed originale. Ispirata dalla sua forma, ho pensato ad una luce da comodino, un abat jour. Le immagini mostrano giovani donne che dormono serene, indossando le mutandine KOTEX. Accanto a loro, il prodotto trasformato in lampada emana una luce dolce e soffusa in tutta la stanza, creando un'atmosfera rilassante. La metafora chiude il circolo perfettamente: come sconfiggere la "paura del buio", se non accendendo la luce? Inoltre, dal punto di vista visivo, è un modo furbo per mostrare l'innovativo design del prodotto. Un'accurata body copy spiegherà nel dettaglio le sue caratteristiche e la sua  funzione. In questa fase, si può pianificare una campagna anche su riviste cartacee, ed in generale sui media più costosi.