Lancome

CHALLENGE

 

Il brief in sintesi: Find an impactful yet emotional way to make active women from the age of 40 desire skin care by Lancôme. Create a print-ad and imagine how your idea can be rolled-out in real life and on-line.

Nello specifico, si trattava di pubblicizzare un (generico) prodotto la cui caratteristica era quella di fermare i segni del tempo sul viso. TARGET: la donna Lancome. Sicura di sè, forte, indipendente. Intelligente. Appassionata di arte, cultura, lifestyle. Golosa di storie dietro ai messaggi.

APPROACH

 

Il mio approccio è stato di tipo emozionale. Ho rischiato, basando tutto su un lungo paragrafo di storytelling emozionale ed una narrazione a due pagine.

Pur coi limiti di una lingua che non è la mia, il mio scopo era avvicinare le lettrici con ardore, come fa un amante desideroso al primo approccio, e tenerle avvinghiate alla storia fino alla fine.

Il target, come specificato dal brief, era composto da donne acculturate, intelligenti e curiose, in grado quindi di cogliere un messaggio un po' più complesso del normale.

IDEA

ll concept usa un visual ad alto impatto ed uno storytelling emozionale in prima persona.

Nella prima pagina della campagna, la protagonista racconta la prima metà della propria vita (fino ai 40 anni), mentre nella seconda pagina riprende il racconto parlando della seconda parte del percorso che la aspetta (dai 40 anni in poi).

Leggendo la prima parte della storia, entriamo nel mondo più intimo della donna. Sta facendo una sorta di analisi della sua vita fino ad ora, in modo sincero, emotivo e fantasioso. Il testo rivela la sua anima profonda, la sua energia positiva, la sua passione. Si intuiscono sia i momenti difficili che quelli belli che ha vissuto, perché entrambi fanno parte dell'esistenza. È equilibrata, sicura di sé, consapevole che il percorso fatto ha contribuito a creare la persona che è ora. La donna che legge prova empatia per lei, si commuove per le sue parole, si identifica in ciò che dice.

Per rappresentare la “vita” nelle sue evoluzioni e nei suoi cambiamenti, ho utilizzato il make up. Perchè? Perchè il make-up è un codice, un linguaggio potente e universale, capace di parlare ad un pubblico di donne vasto ed eterogeneo, colpendo il target senza esclusioni.

Nel visual, il make-up richiama visivamente il racconto della donna, attraverso colori e forme che le ricordano qualcosa in particolare. Il make-up è il mezzo per parlare delle scelte che ha fatto, delle battaglie che ha combattuto.

Quindi, il make-up come linguaggio per esprimere un insieme di esperienze.

 

La seconda pagina della campagna usa gli stessi codici, ma si riferisce alla seconda metà del percorso della donna che parla (la parte che la aspetta). La donna dice che è impaziente di continuare a cambiare e sperimentare – in una parola, VIVERE – come ha fatto fino ad ora, e che non tornerebbe indietro.

Il messaggio è che per lei il tempo è un Amico. Ama il tempo, perché insegna, fa crescere, perché la rende più consapevole, migliore.

Gli unici effetti sgraditi del tempo sono quelli lasciati sulla sua pelle, i soli che vuole fermare. E li fermerà, dice, senza dubbi nè esitazioni. Perché si fida di Lancome.

Nel visual ritroviamo il codice del make up, con nuovi colori e forme che evocano le sue future, nuove esperienze. Ma questa volta vediamo anche due strisce di crema, che creano il simbolo II, PAUSA. La crema Lancome fermerà i segni del tempo sulla pelle. Solo quelli.

 

E’ questo il significato dell’hashtag #selectivepause, PAUSA SELETTIVA, e dell’intera campagna: voglio fermare SOLO i segni del tempo sul mio viso, non il tempo in generale, perché sono fiera del modo in cui le esperienze che faccio migliorano la donna che sono.

 

Le idee a corredo della campagna comprendevano:

• una App che desse la possibilità alle donne di utilizzare il make up per rappresentare un progetto/obiettivo per il futuro, creando delle “cartoline virtuali” ad alto impatto emotivo, che potevano essere condivise, votate o semplicemente stampate e tenute come memento. Questa idea poteva anche essere implementata attraverso touch screens negli store. Spingere le donne a concentrarsi su un obiettivo positivo da raggiungere dopo i 40 anni (anche piccolo, un viaggio, una conquista per se stesse etc.) mirava a rinforzare il messaggio: non voglio fermare il tempo, sono fiera di ciò che sono e di ciò che posso diventare.

• una App che usando la tecnologia AR, inviasse una notifica ogni volta che una persona si trovava in uno dei cosiddetti “II point” (ovviamente invisibili e segreti). Il contenuto speciale aveva l’obiettivo di svelare qualcosa che ricordasse alle donne la bellezza di quel viaggio che è la vita, rendendole fiere di percorrerlo e ricordando loro che per gli effetti del tempo sulla pelle c’era Lancome a proteggerle. I contenuti potevano essere, ad esempio, la storia della donna che diede il nome alla piazza ed il racconto delle cose speciali che fece, oppure spostare l’attenzione delle donne sulle opportunità da cogliere per vivere al meglio il proprio tempo, come “sei vicina ad una mostra sui ritratti femminili nel tempo, vai a scoprire quanta bellezza c’è nella storia” etc.